細分化と差別化
これから土地を有効活用してアパート・マンション経営を始めるにしても、確実に成功するという保証はありません。
アパートやマンションを建てさえすれば、何もしなくても部屋が入居者で埋まるという時代は、遠い昔に過ぎ去りました。
今や供給が過剰になり、競争が激化している賃貸業界では、何の戦略も立てずに賃貸経営を始めても、競争の渦に飲み込まれてしまうおそれさえあります。
今回は、有効なマーケティング戦略として評価されている「市場細分化戦略」と「差別化戦略」を賃貸経営に応用できないか、考えてみることにします。
市場細分化戦略とは、消費者ニーズが多様化している現代の市場に対応したマーケティング手法の1つ。
平均的な商品・サービスでは満足しなくなった消費者ニーズを細かく分析し、細分化した顧客層にターゲットを絞って、商品・サービスの開発や販売促進を展開する戦略です。
もう1つの差別化戦略とは、他社との差別化を図ることで競争優位に立つ手法。同業他社にはないユニークさや違いを鮮明にすることで競争相手に勝つという戦略です。
差別化の内容は、ブランドイメージ、独自機能、性能、デザイン、形態、色彩、使い勝手・便利さ、顧客サービス、販売方法などが挙げられます。
いずれにしても、差別化を図るためには、顧客に価値として認識され、競争相手が簡単に真似できないものである必要があります。
徹底した市場調査
賃貸経営に市場細分化戦略や差別化戦略を応用しようとする場合、何といっても、市場調査が不可欠になります。
市場細分化戦略において、消費者ニーズを細かく分析し、細分化した顧客層にターゲットを絞り込むのにも、差別化戦略において、競争相手との差別化を図る内容を考えるのにも、市場調査は欠かせません。むしろ徹底した市場調査を行う必要があるのです。
市場調査の具体的な手法については、すでに「賃貸経営を成功させるために必要な企画力」や「市場調査から賃貸住宅をプランニングする手法」で解説していますので、参考にしてください。
大切なことは、中途半端な調査ではなく、徹底した調査を行うことです。
かつて私が実際に実践した市場調査を紹介します。
私がまだ建設会社の駆け出しの営業マンをしていた頃、よく実践した市場調査は、最寄り駅に長時間立っていることでした。
駅に来る人の性別や属性（年齢・職業など）、駅までの交通機関（徒歩・自転車・バス・自家用車など）、流れ（どの方向から来るのか）などを調査しました。
それも朝・昼・夕の3つの時間帯で、どのような違いがあるのかも調べました。
そうすると、ぼんやりとですが、駅の周辺に暮らす人びとの生活が思い描けるようになります。
例えば、朝若いサラリーマンは徒歩、学生は自転車、年配のサラリーマンはバスや自家用車を利用しているのが多い場合は、駅の近くに単身者タイプの住宅、駅から離れたところにファミリータイプの住宅が多いことが想像できます。
駅に立つ調査が終わると、次の調査は、駅から現場まで歩くことです。これも朝・昼・夕の3つの時間帯で道を変えて何度も歩きます。
駅までにある店舗や施設などから、これから建てる賃貸住宅に暮らす人がどのような施設を利用して生活するのかが見えてきます。
この立つ調査と歩く調査は、賃貸住宅を企画する上で多くの有用なヒントを与えてくれました。刑事コロンボではありませんが、現場にヒントが隠されていることは、賃貸経営にもあてはまるのではないでしょうか。
市場細分化戦略
市場細分化戦略で消費者ニーズを細かく分析し、細分化した顧客層にターゲットを絞り込むには、「市場調査から賃貸住宅をプランニングする手法」で紹介した6つの入居者層を参考にできます。
そこでは、ファミリー層を
- ①標準的な家族世帯
- ②子どもがいない夫婦世帯
- ③シニア夫婦世帯
の3つに、単身者層を
- ④標準的なサラリーマンの単身者
- ⑤学生
- ⑥女性単身者
の3つに、合わせて6つの入居者層に分けました。
市場細分化戦略では、
- ④標準的なサラリーマンの単身者
- ⑤学生
をさらに男女に分けて、合計8つの顧客層に細分化します。
その結果、次の8つの顧客層にターゲットを絞り込むことになります。
- 標準的な家族世帯：夫婦と子ども2人程度の世帯。
- DINKs世帯：「DINKs（ディンクス）」と呼ばれる共働きで、意識的に子どもをつくらない夫婦世帯。
- シニア世帯：子育てが終わり、夫婦2人になった世帯。
- 男性単身者：標準的なサラリーマンの男性。
- 女性単身者：標準的なサラリーマンの女性。
- 男子学生：親元から離れて下宿生活をする男子学生。
- 女子学生：親元から離れて下宿生活をする女子学生。
- キャリアウーマン：30代~40代の高収入の女性単身者。
顧客層の絞り込みができれば、次は絞り込んだ顧客層が好み、住みたいと思ってもらえる賃貸住宅の間取りや専有面積、必須の設備などを洗い出します。
賃貸住宅といえども、今や
- エアコン
- 浴室とは独立したトイレ
- 独立洗面化粧台
- 洗浄機能付き便座
- 備え付け収納
- 備え付け照明
- 室内洗濯機置き場
は、備え付けられているのがあたり前の設備です。当然このような設備は、必須の設備から除外しています。
8つに細分化した顧客層が好む間取りや専有面積、必須の設備をまとめると、次のようになります。ぜひ参考にしてください。
なお、必須の設備の選定は、「市場調査から賃貸住宅をプランニングする手法」で紹介しました「全国賃貸住宅新聞社」が発表した「入居者に人気の設備ランキング2017」を参考にしました。
1.標準的な家族世帯向けタイプ
| 間取り | 3DK・3LDK | 専有面積 | 60m²~70m² |
|---|---|---|---|
| 必須の設備 | 追い炊き機能付きバスタブ、宅配ボックス | ||
| 特徴 | 夫婦と子ども2人程度の標準的な世帯向けでは、夫婦の寝室と子ども部屋で最低3室が必要になりますので、間取りは最低3DK、理想的には3LDKが望ましいでしょう。家族が多い世帯では、追い炊き機能付きバスタブは必須です。 | ||
2.DINKs世帯向けタイプ
| 間取り | 2LDK | 専有面積 | 60m²~70m² |
|---|---|---|---|
| 必須の設備 | オートロック、TV付きインターホン、ウォークインクローゼット、追い炊き機能付きバスタブ、浴室換気乾燥機、宅配ボックス。 | ||
| 特徴 | DINKs世帯には富裕層が多く、ゆとりのある部屋の広さ、デザインや設備に高級志向の傾向があります。夫婦2人だけですから、間取りは2LDKで十分ですが、1つの部屋を広めにとる必要があります。セキュリティ設備や生活利便設備は、可能な限り完備しておくのが望ましいでしょう。 | ||
3.シニア世帯向けタイプ
| 間取り | 2LDK | 専有面積 | 60m²~70m² |
|---|---|---|---|
| 必須の設備 | オートロック、TV付きインターホン、追い炊き機能付きバスタブ、浴室換気乾燥機、バリアフリー化、浴室・トイレ・廊下の手すりの設置。 | ||
| 特徴 | 子育てが終わったシニア世帯も、DINKs世帯と同様に高級志向があります。こちらも夫婦2人だけで、間取りは2LDKで十分ですが、1つの部屋を広めにとるのが良いでしょう。一番の必須の設備は、バリアフリー化。床をフラットにするだけでなく、浴室・トイレ・廊下に手すりを設置する必要があります。 | ||
4.男性単身者向けタイプ
| 間取り | 1DK・1LDK | 専有面積 | 25²~30m² |
|---|---|---|---|
| 必須の設備 | 宅配ボックス。 | ||
| 特徴 | かつてのワンルームタイプの部屋の広さは4.5畳~6畳程度が標準でしたが、最近ではサラリーマンをターゲットにするタイプは、広めの部屋が好まれるため8畳~10畳が主流です。留守がちの人が多いため宅配ボックスは必須です。 | ||
5.女性単身者向けタイプ
| 間取り | 1DK・1LDK | 専有面積 | 25²~30m² |
|---|---|---|---|
| 必須の設備 | オートロック、TV付きインターホン、浴室換気乾燥機、宅配ボックス。 | ||
| 特徴 | 男性単身者向けタイプと同様、従来よりも広めの8畳~10畳が標準。女性単身者にはセキュリティ対策を重視する人が多いので、オートロックとTV付きインターホンを備えつけた方が良いでしょう。外に洗濯物を干す必要がない浴室換気乾燥機も女性には好まれます。 | ||
6.男子学生向けタイプ
| 間取り | 1DK | 専有面積 | 20~25m² |
|---|---|---|---|
| 必須の設備 | インターネット無料 | ||
| 特徴 | 親からの仕送りで生活する学生は、部屋の広さや設備よりも家賃の安さを求める傾向があります。部屋の広さは従来の4.5畳~6畳程度、設備も最低限のもので十分です。ただし、学業・私的の両方でインターネット環境が必要なため、無料にすると好まれます。 | ||
7.女子学生向けタイプ
| 間取り | 1DK | 専有面積 | 20~25m² |
|---|---|---|---|
| 必須の設備 | インターネット無料、オートロック、TV付きインターホン | ||
| 特徴 | 男子学生向けタイプと同様、部屋の広さは、従来の4.5畳~6畳程度、設備も最低限のもので十分ですが、女性単身者と同様、セキュリティ対策としてオートロックとTV付きインターホンを備えつけた方が良いでしょう。 | ||
8.キャリアウーマン向けタイプ
| 間取り | 1LDK | 専有面積 | 30~40m² |
|---|---|---|---|
| 必須の設備 | オートロック、TV付きインターホン、ウォークインクローゼット、浴室換気乾燥機、宅配ボックス。 | ||
| 特徴 | 30代~40代のキャリアウーマンは、DINKs世帯と同様に富裕層が多く、ゆとりのある広さ、デザインや設備に高級志向の傾向があります。単身者ですから、間取りは1LDKで十分ですが、部屋を広めにとる必要があります。セキュリティ設備や生活利便設備は、可能な限り完備しておくのが望ましいでしょう。 | ||
差別化戦略
もう1つの差別化戦略を賃貸経営に応用してみましょう。
他の賃貸住宅にはないユニークな設備やサービスを提供しなければ、差別化を図れません。
アイデアが重要なポイントになりますが、いくら他にないユニークなものでも、入居者に価値を認めてもらえないものは、逆効果になります。その意味では、あまり突拍子のないものは避けた方が無難かもしれません。
差別化を図るには、何もお金がかかるものだけではありません。「ネーミング」や「ペット可」のようにお金をかけずにできるものがあります。要は、どれだけアイデアが思い浮かぶかが勝負です。
差別化のヒントになるものをまとめてみましたので、参考にしてください。
| 区分 | 項目 | 差別化のヒント |
|---|---|---|
| 全般 | ネーミング | お洒落でスマートな名前。 |
| ペット可 | ペットと同居ができる。 | |
| 屋外 | 駐車場・トランクルーム | 全戸に駐車場やトランクルームを付ける。 |
| 自動販売機 | 敷地内に飲料水の自動販売機やコインランドリーを設置。 | |
| 憩いの広場・庭 | 敷地内に花壇や植栽などがある憩いの広場や庭をつくる。 | |
| 家庭菜園 | 無料で農機具が借りられる家庭菜園を利用できる。 | |
| 設備 | 防音性の強化 | 防音性の高い部屋でピアノ演奏ができる。 |
| セキュリティーの強化 | オートロック、TV付きモニター付きインターホン、防犯カメラなどを設置。 | |
| インターネット無料 | インターネットの接続環境が整備され、しかも無料。 | |
| BS・CSアンテナの設置 | 共同アンテナでBS放送・CS放送を視聴できる。 | |
| オール電化 | IHクッキングヒーターを設置し、ガスを一切使用しない。 | |
| 家具付き | ソファーやベッドなどの家具が備え付けられている。 |
外観やネーミングも大切！
最近の賃貸アパート・マンション住宅は、徐々に高級化しつつあるといわれています。
前述したDINKs世帯やキャリアウーマンなどに富裕層が多く、ゆとりのある住環境や充実したライフスタイルを求めているからです。
彼らを満足させるのは、何も部屋の広さや間取り、設備だけではありません。
建物の外観やデザイン、ネーミングも富裕層を惹きつける重要なポイントになるのです。
演出効果がある出窓と植木
入居者は、賃貸住宅を決める際、必ず部屋の内覧、つまり下見をします。
そのとき第一印象としては、建物の外観やデザインに目をとめます。洒落た外観やスマートなデザインの建物であれば、部屋の内部を見る前に入居者を惹きつけることができます。
建物の外観に高級感を漂わせるのにおすすめなのが、出窓と植木です。
工事費が嵩みますが、出窓は高級なイメージにぴったりです。
植木は外観の演出に抜群の効果があります。何も高価な植木である必要はなく、建物の雰囲気にマッチした植木であれば、十分に効果を発揮できます。
周辺の街並みと調和させる
賃貸住宅の外観やデザインは、周辺の街並みに調和したものでなければなりません。
いくら外観やデザインが優れていても、周りのイメージとかけ離れてしまっては、返って逆効果で、イメージが損なわれます。
洒落ていてスマートで、しかも街並みにマッチした外観やデザインであることが、DINKs世帯やキャリアウーマンなどの富裕層を惹きつける秘訣といえるでしょう。
センスの良いネーミング
賃貸住宅のネーミングは、無視できない大切なポイントです。
今どき「○○荘」や「○○アパート」というような古臭いネーミングでは、いくら入居者を募集しても、うまくいくはずはありません。
ネーミングの良し悪しが商品の売れゆきを左右する時代です。賃貸住宅といえども、決して例外ではありません。
最近人気を集めているのは、「コーポ○○」「メゾン○○」「ハイツ○○」「○○レジデンス」など、洋風の名称です。
洒落た外観やデザインと同様、入居者層にマッチしたセンスの良いネーミングを考えるようにしましょう。
